위대한 기업은 다 어디로 갔을까

위대한 기업은 다 어디로 갔을까

지은이: 짐 콜린스  출판사: 김영사

짐 콜린스가 제시하는 ‘기업 몰락의 5단계’를 눈여겨 보십시오. 기업의 성공과 위기, 몰락과 부활까지를 밝힌 그 속에 위기를 기회로 바꿀 수 있는 순간이 들어 있습니다.

위대한 기업도 장담할 수 없다

미국을 대표하던 158년 역사의 투자은행 리먼 브러더스는 2008년 9월 15일 끝내 파산하고 말았다. 이 충격으로 세계는 전대미문의 경제위기에 휩싸였다. 미국 번영의 상징이었던 메릴린치는 끝내 뱅크 오브 아메리카에 팔렸고 만신창이가 된 패니메이와 프레디 맥은 구제금융을 수혈 받아야 했다. 잘 나가던 기업, 한 때 위대한 기업의 명성을 얻었던 기업들이 왜 이처럼 맥없이 무너지는 것일까.『좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로(Good to Great) 』의 저자 짐 콜린스가 그의 최신작『위대한 기업은 다 어디로 갔을까(How the mighty fall) 』에서 이 같은 질문에 대한 해답을 제시하고 있다.  세계적 경영의 구루로 추앙받고 있는 짐 콜린스는 역사상 가장 위대한 기업이라고 칭찬했던 11개 기업 가운데 8곳이 망하는 것을 보고 그는 충격을 받았다. 그리고 강하고 위대한 기업들이 왜 몰락하는지, 몰락을 미리 감지하고 피할 방법은 없는 지에 대해 5년에 걸쳐 연구를 거듭했다. 무려 연구팀과 6000년에 해당하는 기업 역사를 조사, 분석했다. 그 결과는 단 하나였다. 성공도, 실패도 모두 기업 스스로 자초한 것이며 회복도 기업 스스로의 힘으로 할 수 있다는 것. 그렇다면 기업은 몰락의 징조를 어떻게 감지하고 미리 발견해 최악의 사태를 막을 것인가. 짐 콜린스는 ‘몰락의 5단계’를 알라고 조언한다.

몰락 1단계: 성공이 가져다 주는 자만심에 도취한다

기업들은 왜 몰락의 징조를 알아차리지 못할까. 그것은 세계 최고의 자리에 있을 때, 지구상 최강국일 때, 업계 최고의 기업이 됐을 때, 자기 분야에서 최고가 됐을 때, 바로 그 힘과 성공 때문에 자신이 이미 쇠퇴의 길로 들어서고 있다는 사실을 깨닫지 못하기 때문이다.  위대한 기업은 성공에 도취해 거만해지고 진정한 성공의 근본 원인을 잊어버린다. 운과 기회가 중요한 역할을 했지만 자기 능력만을 믿고 자만에 빠진다. 모토롤라는 1990년대 중반, 단 10년 만에 연 매출이 50억 달러에서 270억 달러로 급증했다. 모토롤라 경영진은 자만해지기 시작했고 1995년 초소형 휴대전화 단발기 ‘스타텍’을 만들어 판매사들에게 단독 전시 공간을 만들어 팔 것을 요구했다. 판매사들은 반발했고 시장점유율은 오만함 때문에 50%에서 4년 만에 17%로 추락했다. 95년 이후 주가는 10년 만에 반토막이 났다. 1단계 징조를 어떻게 알아차릴 것인가. 콜린스는 성공이 영원할 것으로 믿거나 성공을 가져다 준 창의적인 열정을 잃어버리는 지를 간파하라고 조언한다.

몰락 2단계: 원칙 없이 더 많은 욕심을 낸다

1950년대 후반, 이름 없는 작은 회사 하나가 ‘소도시와 시골에 기반을 둔 대형할인점’을 시작했다. 경영자는 직원들과 함께 성장하는 기업정신을 만들어 소도시 상점들을 섬멸하며 급성장했다. 급기야 강적 K-마트와 정면대결을 하게 됐다. 1970년부터 15년간 이 회사의 주식은 무려 6000배나 올랐다. 이 회사가 어디일까. 월마트가 아니라 에임스 할인점이란 곳이다. 월마트 보다 4년 앞서 시장에 진출해 미국 북동부 지역을 중심으로 20년간 멈추지 않은 성장을 거듭했다. 그런데 2002년 파산하고 말았다. 왜 그랬을까.

성공을 거둔 이 회사는 1988년 1년 안에 회사 규모를 2배로 늘린다는 목표로 자이레 백화점을 사들이는 결정을 내렸다. 자이레 인수로 매출은 배가 늘었지만 30년간 구축해온 정체성이 흔들리기 시작했다. 하룻밤 사이에 농촌지역 할인점에서 도시지역의 유력한 유통업체로 탈바꿈했고, 에임스를 위대한 기업으로 만들었던 저가 전략을 버려야 했다. 원칙없이 진행시킨 과도한 성장욕이 회사를 망하게 했던 것이다. 몰락한 기업의 2단계 징조는 이처럼 회사가 원칙 없이 지속 불가능한 성장을 추구한다는 특징이 있다. 또한 핵심 요직에 적임자를 배치하지 않아 인재를 떠나게 하거나 CEO의 권력승계를 잘못해 불행해지는 경우가 많다.

몰락 3단계: 위험과 위기가능성을 부정한다

모토롤라의 2세대 CEO 로버트 캘빈은 1991년 세계 어느 곳에서도 전화 연결을 가능하도록 하겠다는 목표로 ‘이리듐 프로젝트’를 시작했다. 이를 위해 저궤도 위성시스템 초기 모델에 돈을 투자했다. 1996년 5억3700만 달러를 투자했고 7억5000만 달러의 채무 보증을 섰다. 이 같은 금액은 모토롤라의 1996년 전체 수익을 넘는 거액이었다.  하지만 이리듐 전화는 치명적인 단점이 있었다. 전화 단말기가 거의 벽돌 크기인데다, 위성과 직접 교신할 수 있는 야외에서만 통화가 가능했다. 단말기 가격만 3000달러, 통화료는 분당 3~7달러에 달했다. 하지만 모토롤라는 위기의 가능성을 인정하지 않았다. 특히 이 사이 일반 휴대전화의 서비스망이 지구촌 전역을 커버하며 이리듐의 매력을 떨어뜨렸다. 그럼에도 모토롤라는 미련을 버리지 못했다. 이 결과 1999년 모토롤라는 20억 달러의 적자를 냈다.  이처럼 몰락의 3단계에 기업들은 실증적인 증거 없이 과감한 목표를 세우고 투자한다. 모호한 데이터를 기반으로 투자를 결정하고 부정적인 징조를 축소하는 경향이 있다. 특히 리더들은 실패의 책임을 외부 탓으로 돌리거나 구조조정으로 위기를 돌파하려 한다.

몰락 4단계: 구원을 찾아 헤맨다

기업 몰락의 4단계는 기업들이 돌파구를 찾아 헤매는 단계다. 한때 오프셋 인쇄의 선두주자였던 어드레서그래프는 제록스가 자동 복사기를 내놓자 공포에 휩싸인다. 공포에 질린 어드레서그래프는 3년간 23개의 신제품을 쏟아내며 대응했다. 혁신적인 외부 CEO를 영입하기 위해 12년간 네 명의 CEO를 교체했다. 이런저런 전략을 채택했다가 바꾸기를 수없이 반복했다.  이로 인해 1981년 지난 50년간 쌓아온 누적수익을 단 1년 만에 몽땅 날려버렸다. 어드레서그래프는 어떻게 대처해야 했을까. 핵심 사업의 모멘텀을 지켜낼 수 있어야 했다. 지금도 분량이 많은 고품질 인쇄 작업은 주로 오프셋 인쇄의 영역으로 남아있기 때문이다.  몰락하기 시작한 회사는 묘안을 찾아 나선다. 입증되지 않은 기술에 크게 배팅하고 실험되지 않은 전략에 기대를 건다. 자신들을 구제해줄 CEO를 찾고 구원을 약속하는 컨설턴트를 고용한다. 이런 것들이 4단계 몰락의 징조들이다. 이 단계에서 기업들은 공포에 젖어 초조하게 행동하고 급진적인 해결책을 찾는 경향이 있다.

몰락 5단계: 생명이 끝난다

20세기 중반 제니스는 미국 기업 역사상 가장 위대한 성공 스토리 중 하나였다. 1945년 괴짜 경영자 유진 맥도널드는 제니스를 라디오와 흑백 텔레비전 분야의 독보적인 기업으로 성장시켰다. 하지만 1960년대 말과 1970년대 초에 제니스는 원칙없이 더 많은 것을 추구하는 2단계에 진입한다. 컬러 텔레비전 부문 1등을 목표로 설정했고 막대한 자금을 투입해 생산시설을 늘렸다. 이 결과 부채비율이 100%로 증가했다. 수익성이 악화됐지만 이 회사는 일본의 무역관행, 노사 불안정, 미국의 불경기 등 다른 요인으로 원인을 돌렸다. 위기를 부정하는 3단계에 접어든 것이다.  단번에 이런저런 기회를 잡기 위해 제니스는 구원자를 찾아 4단계로 접어들었다. VCR, 비디오디스크, 가정용 보안카메라, 개인용 컴퓨터 등의 시장에 뛰어들었다. ‘기업계의 선지자’로 일컬어지는 제리 펄먼을 CEO로 영입했다. 펄먼은 데이터시스템 투자로 상당한 성공을 거뒀다. 그렇지만 텔레비전 사업이 계속 적자를 내면서 현금이 고갈되어 파산했다.

몰락하더라도 부활할 수 있다

짐 콜린스는 위대한 국가나 위대한 기업은 몰락하더라도 부활할 수 있다는 희망을 강조하고 있다. 위대한 조직과 성공적인 조직의 차이는 단순히 어려움을 겪느냐, 겪지 않느냐에 있는 것이 아니라, 어려움 혹은 재난을 당한 뒤 다시 되살아나고 이전 보다 더 강해질 수 있느냐에 있다는 것이다.  이런 점에서 짐 콜린스는 “절대 포기하지 말라”고 강조한다. 전술을 바꿀지라도 핵심 목표를 절대 포기해서는 안되며 스스로 미래를 창조해나가는 원칙을 버려서도 안 된다고 주장한다. 우리는 절망 속에서도 희망의 끈을 놓아서는 안 된다.  이 책은 위대한 기업의 몰락과 부활을 이야기하고 있다. 기업을 경영하는 경영자, 위기에 처한 기업의 임원들에게 새로운 통찰력을 제시하고 있다. 따라서 경영자나 조직의 리더라면 반드시 읽어야 할 필독서다.

최은수 (매일경제 경제·경영 전문기자)

짐 콜린스

1958년 미국 콜로라도에서 태어나 스탠퍼드 대학 경영학 석사과정을 마친 뒤 HP와 매킨지에서 근무했다. 저서로는《좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로》,《성공하는 기업들의 8가지 습관(공저)》등이 있다. 현재 콜로라도 주 볼더의 ‘매니지먼트 랩Management Lab’ 경영연구소에서 실천적 경영 원리를 개발하며 <포천>, <비즈니스위크>, <이코노미스트>, , <하버드비즈니스리뷰> 등에 글을 발표하고 있다. 홈페이지는 www.jimcollins.com 다.

짐 콜린스의 저서들

• 

  좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로 짐 콜린스

• 

  성공하는 기업들의 8가지 습관 짐 콜린스

• 

  경영의 창조자들 짐 콜린스