리포지셔닝

 

리포지셔닝

지은이: 잭 트라우트  출판사: 케이북스

기업은 끊임없이 변화를 꾀합니다. 위기를 기회로 바꾸고, 경쟁에서 살아남기 위한 노력을 거듭하지요. 이 때 시장상황과 경쟁사, 고객의 마음까지 아울러 가장 분명한 하나의 인식을 심는 것이 중요합니다.

경쟁과 변화, 그리고 위기에서 살아남는 법

기업 경영활동은 수많은 변수들에 의해 수시로 위험에 직면하게 된다. 소비자의 다양한 요구와 경쟁의 격화, 그리고 원하지 않은 신제품의 등장 등 우리의 기업 활동에 위험을 초래할 수 있는 요소들 앞에서 당당히 문제를 해결하고 싶은 생각은 누구나 가지는 소망일 것이다. 이러한 상황에 직면하게 되면 많은 기업들은 정밀한 분석과 끝없는 논쟁을 통해 새로운 모색을 도모해 보지만 대부분 시간을 허비하는 수준에서 나아가지 못하는 경우가 많다.  문제는 ‘현재 원하는 포지셔닝이 되어 있는가’ 하는 것이다. 만약 명확한 포지셔닝이 되어 있다면 해결해야 되는 문제는 단순한 것일 가능성이 높다. 명확하게 포지셔닝이 되어 있지 않거나 무엇으로 포지셔닝을 해야 할지 모를 때 문제해결은 난관에 봉착하게 된다. 특히 리포지셔닝을 해야 될 때는 더욱 혼란이 가중될 수 있다. 여기에 더 큰 문제는 최고경영자가 그러한 문제를 인식하지 못하고 있을 때 이다. 나아가 이러한 문제를 마케팅 실무자에게 위임하고 뒷전으로 물러나 있는 경우이다. 이와 같은 상황에서 가장 단순하면서도 명쾌한 답은 처음으로 돌아가서 포지셔닝과 리포지셔닝을 다시 생각해보는 것이다. 물론 최고경영자와 마케팅임원과 실무자 모두 머리를 맞대고 방책을 찾아야만 해결될 수 있다. 그러기 위해서는 포지셔닝과 리포지셔닝에 대한 이해가 선행되어야 한다. 이에 대한 대표적인 서적으로 세계적인 명저인 잭 트라우트와 알 리스의 『포지셔닝(Positioning) 』이 있다. 이미 고전이 되었지만 여전히 베스트셀러인 『포지셔닝』은 지난 40여 년간 마케팅의 틀을 세우는 데 지대한 공헌을 한 책으로 보아도 손색이 없는 그런 책이다. 이번에 새로 출간된 『리포지셔닝(Repositioning) 』은 잭 트라우트와 스티브 리브킨의 공동저술로 포지셔닝 시리즈의 완성판으로 봐도 될 것이다. 그렇다면 여기서 이야기하는 포지셔닝과 리포지셔닝은 무엇이고 어떻게 해야 하는 것인가? 이 책에서 그 해답의 일부를 알아 볼 수 있다.

사람들 마음속에 브랜드를 차별적으로 인식하게 하는 ‘포지셔닝’

포지셔닝이란 고객 마인드에 기업이나 브랜드의 존재를 차별화 하여 자리 잡게 하는 것이다. 문제는 어떤 차별화인가 하는 것이다. 기업이나 브랜드마다 단 하나의 단어에 집중할 때 차별화는 보다 쉽게 달성될 수 있다. 예를 들어, 볼보는 안전성, BMW는 주행성능, 메르세데스는 기술력, 벤츠는 품격 등과 같이 고객들에게 가장 가치 있는 하나의 단어에 모든 경영자원을 집중함으로써 강력하고 차별화된 포지셔닝을 달성했다. 이렇게 단순해도 무방하다. 중요한 것은 그것이 잠재 고객의 마음속에 침투하게 만드는 것이다.  그러나 이렇게 단순한 방법임에도 불구하고 포지셔닝은 쉽게 되지 않는다. 이는 바로 고객의 마음이 좀처럼 변하지 않기 때문이다. 제록스는 복사기로는 세계 최고이지만 이 회사가 개인용 컴퓨터를 만들었을 때 누구도 사고 싶어 하지 않았다. 코카콜라가 새로운 맛의 뉴코크를 시장에 내놓았을 때 사람들은 이 제품을 사려고 들지 않았다. 이와 같이 한 번 제품에 대해 결심한 고객의 마음은 좀처럼 변하지 않는다. 그렇다면 어떻게 해야 될 것인가? 바로 리포지셔닝이 필요하다.

사람들 마음속에 브랜드의 인식을 조정하는 ‘리포지셔닝’

리포지셔닝은 사람들 마음속의 인식을 조정하는 것이다. 사람들의 마음을 변화시키는 것이 아니라는 것이다. 리포지셔닝의 이면의 본래 의도는 기업의 긍정적 측면을 부각시키기 위해 경쟁기업, 브랜드, 제품에 대한 부정적인 인식을 심는 것이다.  예를 들어, 수년 전 BMW는 경쟁사 벤츠를 ‘그저 앉아있기 좋은 자동차(sitting machine)’로 리포지셔닝한 바 있다. 이것은 ‘최적의 주행감을 느낄 수 있는 자동차(ultimate driving machine)'라는 BMW의 장기적 포지셔닝 계획의 일부였다. 마침 벤츠가 큰 리무진 타입의 자동차를 생산하고 있었기 때문에 소비자들에게 쉽게 파급되었다.  이 때 제시하는 아이디어는 부가적인 설명 없이도 고객이 거의 즉각적으로 동의할 수 있어야 한다. 아이디어가 너무 분명해서 오래 생각할 필요가 없어야 한다는 것이다. 이러한 리포지셔닝은 바깥을 살피며 주목하는 일에서부터 시작된다. 고객과 경쟁자가 바로 그곳에 있기 때문이다.  제록스는 레이저 프린팅 기술을 개발했으나 레이저 프린팅 사업을 지배하는 회사는 휴렛 팩커드이며, 코닥이 디지털 사진기술을 개발했지만 이 기술로 성공한 회사는 캐논과 니콘 등이다. 시장의 변화, 산업의 변화, 고객의 변화, 경쟁사의 변화를 잘 읽어내지 못한다면 아무리 포지셔닝이 잘 되어 있다고 해도 언제 경쟁사로부터 리포지셔닝의 공격을 받을지 모른다. 따라서 항상 더 나은 아이디어로 자기 자신을 공격해야 한다. 즉, 스스로 리포지셔닝 해야 한다.

명쾌한 아이디어가 핵심이다

리포지셔닝이란 대중의 인식을 재조정하는 것이지, 인식을 완전히 바꾸는 것이 아니다. 실제로 소비자들은 새로운 것보다는 익숙한 제품에서 더 강한 인상을 받는다고 한다. 그만큼 리포지셔닝은 어려운 작업이다. 따라서 아이디어가 명쾌하면, 고객들도 명쾌하게 받아들일 것이다.  물론 리포지셔닝은 하루 아침에 이루어지지는 않는다. 많은 시간과 노력이 들어가야 한다. 이때 광고보다는 홍보를 더욱 중요시 할 필요가 있다. 먼저 홍보를 통해 씨를 뿌린 후 광고로 거두어들이는 전개가 필요하며, 광고, 홍보뿐만이 아니라 다양한 커뮤니케이션 수단을 통해 일관성 있게 전개할 때 리포지셔닝은 달성될 수 있다.  이러한 중요한 일은 최고경영자가 리더십을 발휘해야 성공할 수 있다. 마케팅은 하급자들에게 위임하기에는 너무나 중요한 일이다. 리포지셔닝은 기업의 전략에 새로운 방향을 제시하기 때문에 그 같은 중대한 결정이 이루어질 때, 최고경영진은 반드시 그 자리에 함께 해야 한다. 그리고 고객의 눈에 보이는 CEO는 소비자와 잠재고객을 끌어들일 수 있는 강력한 무기가 될 수 있다. 따라서 포지셔닝 그리고 리포지셔닝은 CEO와 함께 전사 직원들이 함께 노력할 때 달성 가능한 전략적 요소이다. 이점을 명심할 필요가 있다.

포지셔닝과 리포지셔닝에 대한 새로운 인식이 필요하다

‘포지셔닝’이란 단어가 처음 사용된 1969년 이후 기업경영과 마케팅 분야에 많은 변화들이 있었다. 당연히 포지셔닝에 대한 생각도 달라질 수 있다. 지금까지 수많은 경영혁신 기법들이 출현했다가 사라졌다. 피터 드러커(1974)는 “사업의 목적은 고객을 창출하는 것이기 때문에, 기업의 기본적 기능은 단 두 가지이다. 마케팅과 혁신이 그것이다.”라고 설파하였다.  마케팅과 혁신은 기업 활동의 기본적인 기능인데 혁신의 방법은 다양하게 바뀌어 왔지만 마케팅의 방법은 여전히 포지셔닝 전략을 채택하고 있다. 단지 우리 기업이, 내가 그 방법을 잘 몰라 활용하고 있지 않기 때문에 날은 방법이라고 치부하고 있지는 않은지 반성할 필요가 있다. 이제 다시 포지셔닝에 대한 문제를 고민해볼 때가 온 것 같다. 방법적인 측면에서 포지셔닝을 바라보면, 과거보다는 현저하게 과학적인 접근이 이루어지고 있다. 그만큼 정교성은 높아졌다. 하지만 성공가능성은 그 만큼의 기대에 미치지 못하고 있는 실정이다.  다시 말하면 방법의 문제가 아니라 인식의 문제라는 본질적인 질문으로 다시 돌아가서 포지셔닝과 리포지셔닝을 생각해 보아야 하지 않을까 생각한다. 분명 포지셔닝과 리포지셔닝을 단순하고 명쾌하게 전개할 수 있고, 강력한 의지와 노력이 따른다면 고객의 핵심가치를 제공하여 브랜드의 가치를 제고할 수 있을 것이다. 이러한 방법에 대한 아이디어를 얻는데 이 책은 충분한 가치를 가지고 있다.

구자룡 (밸류바인컨설팅㈜ 대표컨설턴트 / 경영학박사)

잭 트라우트

컨설턴트, 저술가, 강연가, 최첨단 마케팅전략의 선구자인 잭 트라우트는 마케팅분야의 수많은 고전들을 집필했고, 그 가운데 다수는 여러 언어로 번역되었다. 특히, 베스트셀러「포지셔닝」은 출간 20주년 기념으로 개정판을 내기도 했다. 그 외에도「마케팅 불변의 법칙」,「튀지 말고 차별화하라」,「빅 브랜드, 성공의 조건」,「마케팅 요술램프」등을 저술했다. 그가 이끄는 광고마케팅회사 `트라우트앤드파트너`는 IBM, AT&T, P&G 등 글로벌 기업을 고객으로 두고 있다.
그는 마케팅에서 중대한 개념으로 자리잡은 ‘포지셔닝’의 주창자이며, 광고와 마케팅 분야에서의 40여 년 경험을 바탕으로 세계 굴지의 기업 경영진들에게 날카로운 조언을 하고 있다. 전 세계의 기업들을 상대로 펼쳐온 컨설팅을 통해 그는 살아있는 폭넓은 마케팅 지식과 사례들을 제시하고 있다.

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