죽이는 한마디

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죽이는 한마디

지은이: 탁정언   출판사: 위즈덤하우스

상품 속성과 마케팅 컨셉을 표현하는 한마디, 카피! 몇 가지 언어의 원리만 알면 누구나 매력적인 카피를 쓸 수 있습니다. 시장의 판도를 뒤집고 소비자의 마음을 사로잡는 카피라이팅 원리를 배워봅니다.

성공을 좌우하는 한마디, 카피!

초고속 인터넷망이 좋은 아파트의 기본조건으로 대두하던 2000년대 초반, 현대나 삼성, GS, 대우 건설 등에 비해 열세였던 대림산업은 ‘e-편한세상’이라는 이름을 선택한다. 그리고 ‘초고속 인터넷망이 좋은 아파트’라는 명확한 컨셉을 이 한마디로 포지셔닝하여 업계를 압도한다. 광고 마케팅 비용 절감은 물론이었다.  상품의 속성을 쉽고 매력적인 한마디로 표현하는 것이 바로 카피의 힘이다. 어떤 말을 붙이느냐에 따라 베스트셀러를 탄생시킬 수도, 이슈를 만들어 낼 수도 있다. 그렇다면 말 그대로 ‘죽이는 한마디’를 만들어 내는 방법, 따로 없을까?

카피는 언어영역이다

‘어떻게 저런 표현을 생각해내지?’ 흔히들 컨셉 카피, 광고 카피는 크리에이티브 능력 혹은 타고난 재능이 있어야 쓸 수 있다고 여긴다. 하지만 저자인 베테랑 카피라이터 탁정언의 생각은 다르다. 카피쓰기에서 중요한 것은 기획 컨셉을 가장 잘 표현할 수 있는 한마디를 만드는 ‘라이팅 기술’이라는 것이다. 어떤 개념의 본질이나 속성을 인식하는 수단은 언어다. 그러므로 마케팅 커뮤니케이션 기획에서부터 끌고 내려온 마인드를 버리고 완전히 언어의 영역으로 넘어와야 한다. 기획 의도를 살릴 수 있는 한마디, 소비자에게 어필할 수 있는 한마디를 만드는 시작은 언어의 기술에 있다.

죽이는 한마디를 완성하는 8가지 원리

하지만 단순히 언어 기술을 익힌다고 해서 최고의 카피를 만들어 낼 수 있는 것은 아니다. 문제는 언어감각이다. 그럼 언어감각을 타고나지 못했다면? 잘된 카피를 많이 살피고 따라 써 보면 된다. 책에서 제시하는 죽이는 한마디의 원리는 8가지다. 내용을 간략히 살펴보면 다음과 같다.

1. 단정 : A=B 공식을 이용하며 미사여구를 줄이고 보다 간단명료하게 컨셉을 제시하는 방법이다. 가구 디자인이 멋지다, 스타일 있다는 컨셉을 구구절절 설명하기 보다 ‘리바트는 패션이다’ 라고 단정적으로 표현하여 효과를 극대화한다. 이는 단번에 의미를 와 닿게 만드는 어휘의 직관력을 이용하는 것이므로 직관에 대한 이해가 필요하다.   2. 치환 : 치환은 한마디로 ‘말 바꾸기’다. 여러가지로 변형 가능한 단어에서 최적의 의미를 갖는 단어를 선택하는 것이다. 바쁜 아침 빈 속을 채워줄 쌀 음료라는 제품 컨셉을 ‘아침햇쌀’이 가장 맛있게 드러내 주듯 신규 브랜드나 제품이 단번에 시장에 진입하는 방법으로 특히 효과가 있다.   3. 충돌 : 대립되는 단어를 맞붙여 놓음으로써 자극적이고 강력하게 전달하는 이 모순어법은 정신적인 긴장을 일으킨다. ‘돈 버는 카드’는 사물이 암시하는 결과와 충돌을 일으키는 어휘를 사용함으로써 카드가 돈을 헤프게 쓰게 만드는 주범이라는 인식을 절묘하게 변화시키고 있다.   4. 인접 : 동원참치 초기 광고 ‘바다목장’이 한 예다. 서로 관계가 없는 어휘를 억지로 갖다 붙이는 방법이기 때문에 어려울 수도 있다. 하지만 인접하는 두 어휘가 소비자 편익과 가치에 어필할 수 있는 관련성을 분명히 가지고 있기에 죽이는 한마디의 조건을 만족시킨다.   5. 반전 : ‘나눌수록 커진다’는 한마디는 이제 기업광고나 슬로건에 사회공헌을 의미하는 한마디로 자리잡았다. 이처럼 형세를 뒤바꾸는 두 마디를 만들고 그것을 한마디로 통합하는 것이 반전의 원리다. 반전은 말의 극적인 전개로 내재된 스토리를 이해시키고 감정의 동요를 빨리 불러올 수 있다는 장점이 있다.   6. 부정 : 에이스침대는 침대를 다른 가구에 맞추는 소비자 구매행태를 변화시키기 위해 ‘침대는 가구가 아닙니다’라는 명카피로 과학설계기반의 침대 전문회사로 단번에 포지셔닝을 전환했다. ‘아니다’라고 부정하는 어법은 오히려 의도하는 목표로 구매자의 마음을 돌릴 수 있는 강력한 힘을 지닌다.   7. 의미부여 : 앞서 제시한 여섯 가지 원리를 종합적으로 활용하여 말에 의미를 부여하는 방법이다. 이 세상 어떤 여자도 나의 아내보다는 아름답지 않을 것이라는 인식에서 끌어낸 ‘아내는 여자보다 아름답다’ 라는 카피는 ‘아내와 함께 마시는’ 커피 제품에 의미를 부여한 것이다. 내 마음대로 새롭게 의미를 만드는 것이기 때문에 말이나 글로는 쉽게 표현되지 않는 상황도 이 방법으로 해결의 실마리를 잡아나갈 수 있다.   8. 영어 짜맞춤의 원리 : ’Impossible? I’m possible’ , ‘OK SK’와 같이 영어는 스펠링 하나로도 멋지게 반전을 가져올 수 있는 재미있는 언어다. 비슷한 발음과 반복되는 어휘를 나열하면서 기억하기 쉽게 전달하여 기발한 카피를 만들 수 있다. ‘I♥NY’와 같이 같은 발음의 한글이나 같은 의미의 그림 문자를 이용하여 치환할 수도 있다.

베테랑 카피라이터의 실전 강의

25년 베테랑 경력 카피라이터 ‘탁정언’. 그 이름 만으로도 이 책에 무한한 신뢰감이 느껴진다. 전작에서 일관성 있게 컨셉의 중요성을 강조해오던 그가 컨셉 의도를 제대로 전달하는 ‘죽이는 한마디’를 만드는 노하우를 일러주고 있으니 말이다. 한 권으로 카피라이팅 실전 혹은 죽이는 한마디 강의 역할을 돈독히 해내고 있다고 해도 과언이 아니다. 더욱이 한마디로 사람들의 마음을 사로잡은 순간들, 더 뛰어난 컨셉 카피에 굴복 당한 사연들은 그의 실무 현장 경험과 지식, 그리고 열정을 느끼고 배울 수 있는 좋은 기회다.

딱 한마디면 충분하다

새로운 사업 컨셉, 상호, 브랜드, 전단광고, 프리젠테이션 오프닝, 연설문 헤드라인 등 ‘죽이는 한마디’는 전체 기획의 성공에 종지부를 찍는 역할을 하곤 한다. 이는 기업 현장뿐만 아니다. 사람들에게 강하게 어필할 수 있는 개성있는 자기 소개, 개인 블로그 포스팅 제목, 심지어 의도를 전달하려는 문자 메시지 하나에까지 적용할 수 있다. 타고난 언어감각의 소유자로 어깨를 으쓱할 수 있는 경험을 이 책이 도와줄 것이다. Impossible? I’m possible! 역시 딱 한마디면 충분하다.

글: 교보문고[북모닝CEO]편집팀

탁정언

광고대행사 카피라이터로 7년, 프리랜서로 18년. 25년째 기획과 컨셉, 크리에이티브 분야에서 일하고 있다. 스스로 타화수분(Cross Pollinating)에 강한 컨셉츄얼리스트를 자처하며 광고에서 마케팅, 홍보, PR, 이벤트, 문학예술, 출판, IT, 인터넷, 영상, 사사(社史), 그리고 스토리텔링까지 컨셉을 기반으로 영역을 융합하고 또 확장하면서 진화를 거듭하고 있다. 현재 한겨레 교육문화센터 실무 카피라이터 과정을 10년째 맡고 있으며, 숙명여대 언론정보학부에 출강하고 있다.

마케팅을 성공으로 이끄는 카피의 기술

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  카피 쓰는 기술 도미니크 게틴스

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  한 줄로 승부하라 최병광

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  카피라이터의 조건 구자휘