디자인 파워

디자인 파워

지은이: 김용섭  출판사: 김영사

전 영국수상 마거릿 대처의 말이 정신을 번쩍 들게 합니다. 이제 ‘디자인’은 새로운 경영 패러다임의 주축에서 빅뱅을 불러일으킬 수 있는 문제적 키워드입니다. 디자인은 이제 선택이 아니라 필수입니다.

기업이 CI를 바꾸면 주가가 오른다?

많은 기업들이 새로운 이미지로 탈바꿈하기 위한 전략의 최우선으로 ‘CI 리뉴얼’을 시도한다. CI 디자인은 기업의 정체성을 정립하고, 소비자의 관심을 환기시켜 나아가 경쟁력을 높이는 결과를 가져올 수 있다. 이러한 기업의 전략을 흥미롭게 바라본 저자는 CI 디자인 리뉴얼이 가지는 경제적 파급효과를 객관적으로 증명하기 위해 ‘기업 CI변경과 주가 상승의 정적 관계’라는 가설을 세웠다. 그리고 일찌감치 접한 H기업의 CI디자인 리뉴얼 소식에 맞춰 해당 기업의 주식을 매수하고, 새로운 CI 선포 이후 주가가 어떻게 변하는지 지켜보았다. 가설은 적중했고, 실험의 결과로 높은 수익률도 덤으로 얻을 수 있었다.

새로운 경제 패러다임, 디자인노믹스

기업에 있어 디자인은 중요한 경쟁력의 하나다. 앞서 CI를 리뉴얼함으로써 얻은 경제적 이익이 뒷받침 해 주었듯이, 디자인에 대한 투자는 주가 상승 뿐만 아니라 기업 경쟁력과 새로운 시장 창출 등 다양한 기회를 가져올 수 있다. 물론 디자인을 바꾸는 것만으로 효과를 볼 수 있다는 것은 아니다. 디자인 변경과 함께 기업의 역량을 집중시키는 노력이 뒤따르는 것을 포함한다. 디자인이 주도하는 새로운 경제시대를 예측한 많은 기업들은 이미 ‘디자인 경영’을 내세우고 있으며, 소비자의 마음을 사로잡는 디자인으로 시장 선점에 승부를 걸고 있다. 저자는 경제와 경영을 주도하는 디자인 파워에 대한 해석으로 ‘디자인노믹스’라는 새로운 경제 패러다임을 제시한다. 디자인과 경제학의 만남을 지칭하는 이 용어는 21세기 경제 경영의 트렌드를 읽어내는 새로운 메시지이자, 디자인 흐름에 대한 새로운 정의다. 책에서는 애플, 삼성, LG, P&G, 구글 등의 디자인 전략을 비롯하여 디자인의 경제적 가치를 엿볼 수 있는 다양한 현상들을 조명한다. 특히 짧은 미니스커트와 경제불황의 상관관계에도 디자인파워가 숨어있다는 흥미로운 접근은 ‘디자인 경제학’을 더욱 솔깃하게 만들어준다.

Made in에서 Designed by로

애플에서 출시된 아이팟 제품은 Mp3 외의 다양한 부가기능을 별도로 구매해야 함에도 불구하고 높은 판매율을 올리고 있다. 디자인이 ‘말없는 세일즈맨’의 역할을 해 내고 있는 것이다. ‘Designed by Apple in California, Made in China’라고 표기하면서 변별력을 더하는 애플의 디자인 경쟁력은 앞으로 많은 제품들이 추구하는 전략이 될 것이다. 가격대비 성능을 원하던 소비자는 이제 가격 대비 디자인을 원한다.

디자인에 관한 소비자의 욕구는 아파트, 냉장고, 심지어 신용카드에도 유명 디자이너의 작품을 입히는 마케팅을 만들어냈다. 시각적인 자극을 넘어서 제품의 기능적, 기술적 특성의 한계를 극복하고, 소비자의 마음을 세심하게 배려하는 디자인의 역할을 이끌어내기도 했다. 현대카드가 보이지 않는 카드의 옆면에도 컬러를 넣어 원래 기능 이외에 디자인이라는 부가적 가치를 심어준 것은 ‘카드’라는 금융상품의 디자인 혁명에 있어 좋은 사례가 되어준다.

디자인 퍼스트 프로세스

기술력으로 무장한 제품에서 디자인으로 감성에 호소하는 마케팅으로의 전환은 ‘디지털+디자인’이라는 ‘Double D시대’를 열었다. 우리는 이 ‘Double D’라는 새로운 문화 컨버전스의 영역 안에서 더욱 새롭고 신기한 ‘디자인 제품’을 기다린다. 기업은 디지털 기술에서 줄인 비용을 디자인에 투자하고, 디자인으로부터 시작되는 생산 프로세스로의 변화 즉, ‘디자인 퍼스트’도 긍정적으로 검토해야 할 것이다. 2007년에 출시된 LG전자의 데스크톱 컴퓨터 ‘블랙피카소’는 ‘만약 피카소가 컴퓨터를 디자인했다면?’이라는 질문으로 제품 개발을 시작했다. 디지털의 상징인 컴퓨터 신제품이 디자인 상상력으로부터 나왔다는 것만으로도 ‘Double D시대’에 디자인이 차지하는 위상을 짐작할 수 있다. 거듭 강조하지만 보편화된 성능의 경쟁은 디자인의 가치 앞에서 종지부를 찍을 것이다.

기업 가치 혁신을 위한 디자인 마인드

디자인에 대한 통합적 마인드를 지니고 있던 GE의 전 회장 잭 웰치는 ‘디자인을 모르는 경영자는 실패뿐이다’라고 말했다. 디자인파워가 기업의 핵심가치로 떠오르고 있으며, 디자인 경영은 선택이 아닌 필수가 되고 있음을 시사한다. 저자는 기업의 가치 혁신을 위하여 기업 내 모든 인재들과 특히 경영자에게 요구되는 디자인 마인드에 대하여 다음 세 가지로 정리하고 있다. 첫째, 버려라! 디자인을 보는 개인의 취향과 주관성, 고집을 버리고 불필요한 요소를 제거해야 한다. 디자인에서만큼은 벤치마킹을 경계해야 하며, 창조적인 디자인 아이디어에의 접근을 방해하는 모방의 유혹에서 벗어나야 한다. 둘째, 누려라! 디자인에 대한 안목을 넓히기 위해서는 많이 접하고, 느끼고, 봐야 한다. 떠오른 다양한 생각들의 기록은 창조적인 상상력의 밑바탕이 되고, 시장에 커다란 파괴력을 안길 대단한 디자인 제품이 아이디어의 그물에 걸려들도록 만들어줄 것이다. 셋째, 믿어라! 경영자는 디자이너가 아니다. 디자인에 관한 경영자의 어설픈 관심은 오히려 해악이 되기도 한다. 시각적 판단에 의존하여 색과 형태만을 고려하는 경영자는 특히 문제가 될 수 있다. 디자인은 감성적 도구이자 마케팅 도구이며 의도와 감성, 경험, 마케팅을 모두 고려하여 판단해야 할 전략적 사안이다. 이를 조직, 구현하는 디자이너의 역량을 충분히 믿고 따라야 한다.

디자인파워의 확산

영국은 디자인을 중심으로 하는 창조산업과 디자인 컨설팅으로 벌어들이는 수입에서 세계 최대 규모를 자랑한다. 디자인은 비단 기업의 경쟁력에 그치지 않고 국가적 차원의 전략적 산업 분야가 되고 있다. 우리의 수도 서울도 ‘세계 디자인 수도 서울2010’이라는 프로젝트를 진행 중이다. 도시 디자인과 공공 디자인은 그 나라의 디자인 수준을 가늠할 수 있는 지표가 되므로, 이 투자는 충분한 경제적 가치를 지닌다고 볼 수 있다. 그리고 이는 곧 디자인 산업과 관광산업, 그리고 삶의 질과 만족도에도 영향을 미칠 것이다. 디자인파워는 경제 분야를 넘어 사회적 가치와 그 이상을 향해 나아가고 있다. 이에 대해 저자는 아이팟 출시에 따라 도난사고율이 증가하는 사회현상이나 세련된 담배 디자인이 흡연율을 높이는 현상을 예로 들며, 디자인이 경제적 가치를 가짐과 동시에 그에 따르는 사회적 책임도 간과해서는 안될 것이라고 덧붙인다.

조직에서도 디자인은 만능 키워드다

디자인 감각은 경영자와 디자이너뿐만 아니라 기업 내부의 모든 인재들이 갖추어야 할 기본 역량이다. 디자인은 문서의 가독성을 높이고, 중요한 메시지를 강조하며, 선택과 집중을 유도하고, 상대를 설득하는 조직의 ‘커뮤니케이션’에서도 그 효과를 발휘할 수 있다. 이를 위해 디자인을 경영 활동의 일상에 접목해 보는 것도 좋을 것이다. 상상력과 창의력을 촉진하는 디자인 공간에서 생산되는 아이디어는 무엇이 달라도 다르지 않을까. “Design or Resign! (디자인을 하든지 사표를 쓰든지!)” 전 영국수상 마거릿 대처의 말이 정신을 번쩍 들게 한다. 경영자들은 ‘디자인’이 새로운 경영 패러다임의 주축에서 빅뱅을 불러일으킬 수 있는 문제적 키워드임을 인식해야 한다. 또한 소비자의 마음을 움직일 수 있는 디자인 파워를 다양한 분야에서 무궁무진하게 활용할 수 있어야 할 것이다. 디자인의, 디자인에 의한, 디자인을 위한 시대를 맞이하는 모두가 이 책에서 유익함을 얻길 바란다.

글: 교보문고[북모닝CEO]편집팀

김용섭

창조경영과 트렌드, 미디어전략을 연구하는 <날카로운상상력연구소> 소장. 한국인터넷방송협회 이사, 디지털콘텐츠 교재편찬위원회 집필위원, Daum 열린사용자위원회 부위원장, 한국무역협회 무역포털 자문위원 등을 역임했다. 대학과 대학원에서 언론학을 전공한 후 10여 년 동안 ‘트렌드와 상상력경영’을 키워드로 지식기반사회에서 생존하기 위한 실질적인 전략을 연구 • 분석해왔다. 저서로 『소비자가 진화한다』(공저)『날카로운 상상력』『대한민국 디지털 트렌드』『길거리에서 만난 마케팅의 귀재들』등이 있다.