열정과 민첩함으로 승부수를 던져라

Scottex라는 키친타월 제조회사는 제품의 질긴 우수성을 강조하기 위해서 키친타월로 우편봉투를 만들었다. 그리고 봉투의 겉면에는 우편회사와 배달부에게 ‘가능한 한 거칠게 다루어 줄 것’을 요구하는 문구를 써 넣어 주요 고객이 되는 각지의 레스토랑 앞으로 보냈다. 이제는 틀에 박힌 방식을 뛰어넘어 최고의 효과를 내는 최적의 마케팅 전략으로 승부하는 시대다. 많은 기업들이 이전에 없던 새로운 마케팅 기법들로 자신의 브랜드를 소비자들의 생활 속에 침투시키기 위해 노력하고 있다. 보다 승률이 높은 마케팅 전략을 찾기 위한 보이지 않는 전쟁이 계속되고 있는 것이다. 이 마케팅 현장에 허술한 적의 기지를 공격하고 신속하게 빠져나와 반격을 피하는 게릴라 전법으로 경쟁우위를 선점하려는 노력이 새롭게 등장하였다. 바로 게릴라 마케팅이다.

게릴라들은 정해진 목표를 ‘정해지지 않은 수단’으로 성취해야 한다. 자금 부족의 한계를 넘어 최소한의 비용으로 가장 효과적인 목표에 도달하는 것이 게릴라 마케팅의 목표이다. 타겟이 되는 소비자의 마음 속을 파고들어 그들의 니즈를 충분히 만족시킬 수 있음을 보여주는 것이다. 게릴라 마케팅은 어떤 규모의 비즈니스에도 효과적으로 적용할 수 있지만, 특히 소규모 기업에서 그 효과가 더욱 높다. 개인 명함의 전면을 미니 브로슈어 혹은 광고지로 활용하는 것과 같이 상상력과 창의성으로 거대한 자금의 벽을 넘을 수 있기 때문이다. 작은 전단지에서부터 인터넷 팝업광고까지 시공간을 넘나드는 다양한 매체들이 게릴라 마케팅 전술의 무기가 된다. 그리고 그 종류는 무려 200가지가 넘는다. 저자는 거대해진 인터넷 환경, 다양한 마케팅 테크놀로지, 수많은 중소기업들의 성공과 실패 사례를 새롭게 추가하여 그 중 마케팅 목표라는 과녁을 명중시킬 수 있는 효과 높은 무기들을 모아 이 책 속에 묶어내었다.

판매 순위 31위에 불과했던 담배 ‘말보로’는 여성브랜드라는 이미지를 벗기 위해 카우보이와 말보로를 연결짓는 캠페인을 벌였고, 당장의 효과에 연연하기보다는 변함없는 캠페인으로 세계에서 가장 인기있는 담배로 자리잡았다. 이 사례는 게릴라 마케팅의 성공을 뒷받침한다. 사뿐히 날아 벌처럼 쏘고 달아나는 것이 게릴라 전법이라지만, 당연한 것처럼 여겨왔으나 지극히 따르기 어려웠던 규칙들이 결국은 게릴라 마케팅 성공의 비결이 된 것이다.
소비자의 구매 결정 중 90퍼센트는 무의식 안에서 이루어지며, 그 무의식에 접근하기 위한 확실한 방법은 다름 아닌 반복이다. 또한 모든 구매 결정은 감정적인 이유로 내려질 때가 많다. 따라서 잠재고객이 복합적인 메시지를 이해하기에 앞서 내면과 직접적인 연결을 지을 수 있도록 무의식에 직접적으로 침투하는 마케팅 공격이 보다 효과가 높다고 한다. 목표 고객의 의식과 무의식을 동시에 겨냥하기도 한다. 수많은 마케팅 무기들 중에서 목표 고객의 의식과 무의식 각 영역에 관여하여 마음을 꿰뚫을 수 있는 적합한 옵션을 선택하여 실행하는 것이 무엇보다 중요하다.
이 책에서는 효과적으로 전략을 실행하는 데 있어서 적합한 미디어의 선택을 돕는 게릴라 마케팅의 주요 무기들을 미니미디어, 맥시미디어, 뉴미디어로 나누어 제시하고 있다.
1.	진심에의 호소, 미니미디어 - 고객과 접촉하고, 직접 설득하고, 고객이 ‘예스’라고 말하거나 지갑을 꺼내게 되기까지의 과정에서 게릴라 마케터가 충분한 융통성을 발휘할 수 있는 방식이다. “동물가죽과 내가 딴 과일을 바꾸지 않을래?”와 같이, 태초의 쌍방향 미디어가 직접 판매 혹은 비대면 접촉까지 발전한 형태라고도 할 수 있다. 상대방의 눈을 보고 진심을 말할 수 있기 때문에 효과가 높은 편이다. 미니미디어 방식으로는 앞서 보여준 Scottex의 키친타월 우편봉투와 같은 DM, 캔버싱, 텔레마케팅, 전단지, 브로슈어 등이 있다. 이 책에서는 한 사람 한 사람에게 정성스런 마음을 표현하는 미니미디어의 여러 방식을 제시하고 있다.

2.	다수에 대한 러브콜, 맥시미디어 - 진정한 게릴라들은 매스 미디어에 전혀 위축되지 않는다. 게릴라들은 정확성을 가지고 매스 미디어를 사용하고 그 결과를 조심스럽게 측정하며, 미디어를 전체적인 마케팅 계획의 일부가 되도록 만든다. 또한 게릴라들은 영감과 비즈니스 통찰력에 의존하여 맥시미디어를 사용한다. 판매를 위한 강력한 구매 욕구의 창출을 위하여 적을 둘러싼 모든 환경에 효과적으로 덫을 놓을 줄 알아야 하는 것이다. 기존의 주요 매스 마켓을 활용한 미디어 안에서 다양하게 펼칠 수 있는 게릴라 전법이 소개되어 있다.
3.	미디어 블루오션, 뉴미디어 - 기존에는 없던 새로운 방식의 마케팅 전략들이 가장 빠르게 실현되는 인터넷 환경은 물론 인포미디어, 휴먼미디어 등의 새로운 미디어 활용사례를 보여준다. 좁고 정확하게, 혹은 넓고 다양하게, 그리고 훨씬 저렴하게 목표 고객을 향해 다가갈 수 있는 흥미로운 뉴미디어 전략이 유익하다. 적을 향해 불화살을 던지는 여러 형태의 비미디어 매체까지 마케팅에 대한 새로운 아이디어를 얻을 수 있을 것이다.
요즘처럼 마케팅이 모든 방면에서 끝없이 변화하고 증식해나가는 혼란스러운 상황에서 주목을 받기 위해서는 게릴라 마케팅을 통해 목표 고객의 마음 속에서 분명한 포지션을 잡아야 한다. 이 책에 소개된 실용적인 게릴라 마케팅 이론들이 브랜드 네임의 가치를 상승시키고, 잠재고객의 마음 속에서 하나의 중요한 의미로 꽃 피울 수 있도록 도울 것이다.
마케팅 전략 사전이라도 해도 과언이 아닐 만큼 저자는 마케팅을 강화하기 위해 실무에서 적용할 수 있는 많은 것을 이 책에 다루고 있다. 또한 앞으로 다가올 비즈니스 환경에서 우리가 취해야 할 필수적인 태도와 특성을 담고 있다. 유용한 이론들을 잘 기억하고, 선택할 수 있는 옵션을 분명하게 행동에 옮기도록 노력해보라. 마케팅 전쟁에서 만나는 적들을 무장해제 시킬 수도 있고, 실패로 이어질 수도 있는 기존 전략의 여러 가지 결함들도 점검해 볼 수도 있을 것이다. 규모의 한계를 넘어 마케팅 전쟁의 최전방에서 고군분투하는 전사들에게 이 책을 권한다.
글: 교보문고[북모닝CEO]편집팀

제이 콘래드 레빈슨

총 59권의 마케팅 서적을 집필한 열정의 소유자로, 그의 대표작인 『게릴라 마케팅』은 46개 국어로 번역 출간되어 1,500만 부가 판매된 초대형 베스트셀러이자 역사상 가장 많이 팔린 마케팅 도서로 꼽히고 있다. 제이 콘래드 레빈슨은 캘리포니아대학교에서 게릴라 마케팅을 강의했고, 세계적인 광고대행사 제이 월터 톰슨(J. Walter Thompson) 부사장, 유럽의 레오 버넷(Leo Burnett) 마케팅 책임자 및 총괄이사를 지냈다. 현재는 비즈니스 컨설팅 회사인 게릴라 마케팅 인터내셔널(Guerrilla Marketing International) 회장으로 집필과 함께 전 세계 기업을 대상으로 활발한 컨설팅 활동을 펼치고 있다.