세상을 설득하는 매혹의 법칙

 

세상을 설득하는 매혹의 법칙

지은이: 샐리 호그셰드  출판사: 오늘의책

스티브 잡스의 프리젠테이션에 집중할 수 밖에 없는 이유, 홈쇼핑 채널에서 물품을 구입할 수 밖에 없는 이유, 금지된 것에 더 끌리는 이유는 무엇일까요? 그 속에는 설명할 수도 저항할 수도 없는 힘 ‘매혹’이 있기 때문이지요.

생존을 위한 전략, 매혹

우리가 살고 있는 세상에는 지루하고 잡다한 것이 너무나 많다. 제품도, 서비스도, 정보도 지나친 공급 과잉의 시대다. 지루하고 잡다한 것들로 가득 찬 세상에서 어떻게 하면 돋보일 수 있을까? ‘마케팅혁명가’로 불리는 세스 고딘(Seth Godin)은 푸른 들판에서 풀을 뜯어먹는 수백 마리의 누런 소들 가운데 마치 ‘보랏빛 소’ 하나를 발견하는 것처럼 ‘리마커블(Remarkable)’한 아이디어와 제품을 만들어내야만 한다고 말한다.  지구상에서 가장 치열한 생존 경쟁이 벌어지고 있는 곳, 아마존 열대 우림. 그곳에서는 3000만 종 이상의 식물들이 더 많은 자원을 쟁취하고, 자기를 보호하고, 햇볕을 쪼이기 위해 맹렬히 노력하고 있다. 자신만의 생태적 지위를 만들어내기 위해 각기 다른 적응 방식을 개발하고, 부산물들을 만들어내는 식물들은 마케터들이나 다름없다.  지구상에서 가장 경쟁적인 장소가 ‘아마존 정글’이라면 두 번째로 경쟁적인 장소는 ‘아마존닷컴’이라고 할 수 있다. 하루에도 수천 종씩 새로운 경쟁자들이 출현하는 환경에서 책들은 독자들에게 선택되기 위해 수많은 방식으로 경쟁하며, 경쟁이 심해질수록 독자들에게 선택 받기는 더욱 어려워진다. 생존을 위해 아마존 식물이 곤충을 유혹해야 하는 것처럼, 아마존닷컴의 책들은 독자를 유혹해야 한다. 제품도, 서비스도, 정보도, 그리고 사람조차도, 생존을 위해 그리고 경쟁에서 승리하기 위해 매혹적인 존재가 되어야만 한다. 어떻게 하면 매혹적인 존재로 거듭날 수 있을까? 이 책에는 개인과 기업이 적용할 수 있는 다양한 매혹의 법칙이 소개되고 있다. 우리의 시선을 끌고 지갑을 열게 하는 매혹이 무엇인지 개념을 정리해주고, 평범한 것을 매혹적으로 탈바꿈시켜주는 7가지 매혹 기제를 소개하며, 마케팅 현장에서 적용할 수 있는 매혹 전략들을 알려준다.  20대 초반의 나이에 내셔널 애드버타이징 어워즈(National Advertising Awards) 이노베이션 상을 수상하고, 27세에 직접 광고 회사를 차렸으며, 현재는 세계적인 기업들을 대상으로 컨설팅과 강연을 하고 있는 샐리 호그셰드는 ‘매혹은 곧 본능’이라고 정의한다. 신생아에서부터 노인에 이르기까지, 명확히 보이지는 않지만, 저항할 수 없고, 설명할 수도 없는 어떤 영향력에 이끌리게 되는데 그것이 바로 매혹이라는 것이다. 매혹은 세상을 이해하고 지배하기 위해 반드시 알아야만 하는 핵심 키워드다.

욕망은 최고의 매혹 기제다

창의성과 혁신의 대명사 ‘스티브 잡스.’ 그는 어떻게 사람들을 매혹시킬 수 있는지 너무나 잘 알고 있다. 신제품 발표 때마다 검은 색 티셔츠와 청바지, 그리고 운동화를 신고 나오는 그의 소박한 모습은 그가 개발한 신제품을 상대적으로 부각시켜 준다. 그는 자신이 개발한 PC가 얼마나 얇은 지를 소개하기 위해 숫자를 사용하지 않고, 대신 얇은 서류 봉투 안에 들어있던 PC를 자연스럽게 꺼내 보인다. 소비자들이 논리나 이성보다는 직감과 감성에 의해 쉽게 매혹 당한다는 사실을 너무나 잘 알고 있기 때문이다. 스티브 잡스는 PC의 전원 상태 표시등이 깜빡이는 것을 보고 “컴퓨터가 작동하기 시작한다”라고 표현하지 않고, “이제 심장이 뜁니다”라고 표현함으로써 PC에 인간미를 부여하기도 했다. 디자인 전문업체 IDEO 또한 인슐린 주사기를 만들면서 몽블랑 펜처럼 시각적, 촉각적인 욕망을 일으키게끔 디자인해서 소비자들의 오감을 자극했다. 멋지고 인간적인 디자인을 통해 소비자의 ‘욕망’을 자극함으로써 매혹을 느끼게 만든 것이다. 감각적인 만족을 얻고자 하는 인간의 ‘욕망’은 최고의 매혹 기제로 사용되어 왔다.

경고는 행동 결정의 속도를 부추긴다

무더위로 잠 못 드는 밤, 홈쇼핑 채널에서는 쇼호스트들이 몸매를 날씬하게 보이게 하는 최신 유행 디자인의 속옷이나 비키니 수영복을 소리 높여 광고한다. 노출의 계절을 맞이해 꼭 필요한 아이템이라는 등, 소비자들을 매혹시키려는 각종 미사여구가 동원된다. 그리고 얼마간의 시간이 흐르면, 화면 아래 반드시 이러한 문구들이 등장한다. ‘마감 임박’ ‘수량 부족’ ‘마지막 3세트.’ 그리고 들려오는 쇼호스트의 반복되는 멘트 “지금이 아니면 이 가격에 이 모든 세트 구성을 구입하실 수 없습니다. 지금 구입하시지 않으면 후회하실 지도 모릅니다.” 소비자들의 마음이 바빠지기 시작한다. 그리고 결국 전화기를 들고 주문 전화를 하게 된다. 일종의 ‘데드라인’이 표시되는 순간 우리는 무의식적으로 의사결정을 촉구하게 된다. 데드라인과 같은 ‘경고’는 우물쭈물하고 있거나 게으름을 피우는 사람들의 결정에 속도를 내게 해준다. ‘경고’ 또한 사람들을 매혹시킬 수 있는 여러 기제들 가운데 하나이다.

인간은 금지된 것이 끌린다

1920년 미국 시카고에서 금주법이 시행되었을 때, 마피아는 도박과 강도 외의 영역으로 사업을 확장시켜 나갈 수 있었다. 한밤중이 되면 술 제조업자, 판매자, 유통업자가 미국 내에서 불법적인 일들을 자행했다. 술 암시장은 급성장했고 마피아는 그 어느 때보다 번영을 누릴 수 있었다. 금주법이 널리 시행되면서 시카고 지역 마피아 보스인 알 카포네는 한 해에 1억 달러 이상을 벌어들이기도 했다. 1928년 미국 내의 마피아는 국제 집회를 열 정도로 성장했고, 국제적인 범죄 신디케이트가 만들어졌다. 금주법은 음주를 줄이지 못했을 뿐만 아니라, 오히려 지하세계에서 음주가 자행되게 하는 결과를 낳고 말았다. 법안의 제안자 존 D. 록펠러는 이 법이 실패했음을 인정하면서 이런 글을 남겼다. “결과적으로 음주는 증가했다. 음식점에서, 카페에서 사람들은 몰래 술을 마셨고 미국인들 대다수가 범법행위를 저질렀다. 법에 대한 존중은 완전히 없어졌다. 범죄는 그 어느 때보다 증가했다.” 금주법이 악덕 기제를 유발시켜 결과적으로 술에 대한 미국인들의 갈증을 부추긴 결과로 나타나고 만 것이었다. 이렇게 금지된 것을 욕망하는 ‘악덕’ 기제가 일상 전반에서 매혹의 요소로 작용하기도 한다. 나쁜 남자에 끌리는 여자들, 끊임없이 추문들을 만들어내는 할리우드 배우들의 행태 등이 바로 ‘악덕’이 매혹의 요소로 작용해 나타난 결과라고 이해할 수 있다. 욕망과 경고, 악덕 외에도 책에는 신비, 명성, 힘, 신뢰 등 모두 7가지 매혹의 기제에 대해 설명하며, 구체적이고 실질적인 사례들을 제시하고 있다.

마음을 사로잡는 매혹의 기술을 습득하라

마케팅 연구조사 회사인 켈튼 리서치가 미국 전역의 18세 이상의 사람들 1,089명을 대상으로 실시한 ‘매혹 연구’에 의하면 매혹이 브랜드 선택, 직장, 인간관계, 개인적 자아상 등 거의 모든 측면에서 우리의 삶을 지배하고 있는 것으로 나타났다. 우선 사람들은 자신을 더욱 매혹적으로 만들어줄 수 있는 것들에 대해 상당한 비용을 지불하고 있었다. 평균적으로 사람들은 자신이 속한 집단에서 가장 매혹적인 사람이 되기 위해 월평균 288달러를 지출하며, 응답자의 5퍼센트는 월평균 1,000달러 이상을 지출한다고 답했다. 단순히 비용의 문제가 아니라 사람들은 자신을 매혹적으로 만들어줄 수 있는 것을 위해 엄청난 에너지를 쏟아 붓고 있었다. 72퍼센트의 사람들은 자신들을 매혹시킬만한 대상을 찾아 헤매고 있고, 60퍼센트 이상의 사람들은 매혹적인 삶을 위해서라면 기꺼이 자신들이 지니고 있는 도덕적인 기준, 가치, 특권들까지도 포기할 수 있다고 대답했다. 특히 미혼자들의 경우에는 68퍼센트까지 그 수치가 올라갔다. 하지만 자신이 하는 일과 사용하고 있는 제품에 대해 매혹되는 확률은 점차 낮아지고 있고, 단 40퍼센트의 사람들만이 과거보다 지금의 삶이 매혹적이라고 답했다. 사람들은 무엇인가에 의해 매혹 당하기를 간절히 원하고 있지만, 정작 우리를 매혹시킬 수 있는 것은 그리 많지 않다. 우리의 일상을 지배하는 정체 모를 영향력, 매혹. 그 비밀을 이해하는 자만이 세상을 지배하며 살 수 있다.

홍순철 (BC에이전시 대표, 북칼럼니스트)

샐리 호그셰드

20대 초반의 나이에 ‘내셔널애드버타이징 어워즈National Advertising Awards’ 이노베이션 부문을 거머쥐며 27세에 광고 회사를 차렸다. 현재 미국 기업 경영 컨설턴트와 강연자로 활동 중이다. 코카콜라, BMW, 미니 쿠퍼, 콘데 나스트 등의 브랜드 컨설팅을 했으며, 스타벅스, 마이크로소프트 등에서 브랜딩 강연을 하고 있다. ‘X세대 인재관리 전략을 통한 효율적인 HR전략’을 새롭게 제시해 NBC, CBS, ABC, CNN 등 미국 언론을 통해 호평을 받았다. 미국 언론은 그녀를 ‘탁월한 지성미’, 대담한 리더십의 소유자로 부른다.

사람을 이끄는 설명할 수 없는 힘

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  유혹의 기술 로버트 그린

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  매력이 경쟁력이다 윤은기

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  비즈니스 코드 김훈철 외