충동의 경제학

충동의 경제학

지은이: 하노 벡  출판사: 비즈니스맵

물건을 살 때, 일을 할 때, 투자를 하거나 협상을 할 때, 우리는 얼마나 합리적으로 행동할까요? 뇌속에 있는 오류작동장치만 파악한다면 우리는 이전보다 더 합리적이고 이성적인 경제 활동을 할 수 있습니다.

합리적인 소비를 위한 행동경제학

사람들은 손실을 회피할 때에는 위험을 선호하는 반면에 이익과 관련된다면 위험을 회피합니다. 뿐만 아니라 우연일 수밖에 없는 사건에 자신이 영향을 미칠 수 있다고 착각을 하기도 합니다. 물건을 살 때, 일을 할 때, 투자를 하거나 협상을 할 때 우리에게 잘못 심어진 이 같은 판단의 오류가 우리에게 돈과 시간을 낭비하게 만들고 스트레스를 줍니다. 그런데 우리의 뇌가 언제, 어떻게 우리의 이성을 마비시키는지를 정확히 안다면 실패할 가능성이 줄어들지 않을까요? 『충동의 경제학』은 행동경제학의 핵심이론들을 다양한 실험 사례와 경제현상을 통해 설명하면서 우리를 합리적인 소비행동으로 이끕니다.

우리가 실패를 반복하는 이유

사람들은 왜 이익종목 주식은 쉽게 처분하면서, 손실종목 주식은 매도 기회를 가늠하면서 팔지도 못하고 질질 끌고 있는가? 똑같은 2달러를 절약 할 수 있는 방법인데 2만 유로짜리 자동차를 살 때는 2달러가 더 싼 15분 거리에 있는 다른 대리점으로 가지 않고, 초콜릿을 살 때는 3.99유로에 파는 편의점을 기꺼이 떠나 15분 거리나 떨어져 있는 편의점으로 가서 1.99유로에 초콜릿을 사는가? 호모 에코노미쿠스는 환상일 뿐인가?  아담 스미스의 주류 경제학을 뒤흔들고 혁명처럼 등장한 행동경제학은 기존 경제학의 개념으로 설명할 수 없는 경제현상들의 이면에 있는 인간 행동과 심리의 근본을 파헤친다. 최근 심리학에서 파생된 지식과 이론들은 경제학의 근간, 즉 합리적이고 효율적인 문제해결자로서 인간을 전제하는 사고방식 자체를 뒤흔들고 있다. 사람들은 자신이 무엇을 원하는지 항상 분명한 생각을 갖고 있지 않으며 사람들은 어떤 상황에서도 최선을 도출해내는 완벽한 컴퓨터가 아니라는 것이다.  ‘UN-행운의 바퀴’ 실험은 인간의 이 같은 행태에 대해 잘 설명해준다. 먼저 1부터 100까지 적힌 행운의 바퀴를 돌리면서 사람들에게 유엔에 가입한 나라 중 아프리카 국가의 비율이 행운의 바퀴에서 나온 숫자보다 많은지 적은지 추측하게 한다. 두 번째 단계에서는 참가자들에게 실제로 유엔에 가입한 아프리카 국가는 몇 %가 되는지 물어본다. 사람들은 대체로 행운의 바퀴를 돌려 우연히 선택된 숫자와 관련 있는 수치를 이야기했다. 행운의 바퀴가 30을 가리켰을 때 추측 값은 20~40 사이에서 나왔고, 80을 가리켰을 때는 70~90 사이에서 나왔다. 어떤 값을 추측할 때 외부에서 주어진 숫자를 기준으로 삼는 경향을 ‘앵커링 효과’라고 부른다.

도박사의 오류와 뜨거운 손

카지노 룰렛 판에서 검은색과 빨간색 중 빨간색이 5번 나왔다면 당신은 검은색에 걸 확률이 높다. 이처럼 우연한 결과가 게임의 정해진 법칙을 따를 것이라고 믿는 잘못된 직관을 가리켜 ‘도박사의 오류’라고 한다. ‘뜨거운 손’은 미국 농구에서 사용되는 말로, 전성기인 선수가 하는 모든 것이 성공할 때 쓰는 말이다. 그러나 어떤 선수가 슛을 넣은 다음에 이어서 슛을 성공할 확률은 51%였다. 그럼에도 사람들은 앞 슛을 성공한 선수가 다음 슛도 성공시킬 확률이 90%가 넘는다고 답했다. 반면 어떤 선수가 슛을 실패한 다음에 성공시킬 확률은 54%였다. 사람들의 기대와는 달리 선수들은 오히려 슛을 실패한 후에 더 많이 성공시키는 경향을 보였다.  우리가 ‘뜨거운 손’의 존재를 강하게 믿는 것은 바로 우리를 오류로 이끄는 ‘작은 수의 법칙에 대한 믿음’ 때문이라고 저자는 지적한다. 우리는 우리가 보는 것만 생각한다. 우리는 우리가 아는 것만 생각한다. 이를 가용성 휴리스틱이라고 하는데, 가용성 휴리스틱은 잘못된 결론을 부추긴다. 이를테면 대중매체는 성공한 사람들에 대한 이야기로 가득 차 있다. 재능과 끈기 등을 갖췄음에도 성공하지 못한 실패담은 결코 대중매체에 등장하지 않는다. 실패한 사례를 결코 보지 못했기 때문에 사람들은 ‘왜 나라고 성공할 수 없겠는가’라고 생각하게 된다. 이처럼 가용성 휴리스틱은 잘못된 결론에 이르도록 부추긴다. 경제학자들의 계산에 따르면 가용성 휴리스틱 대문에 매년 3%의 손해를 본다고 한다.  또 어떤 두 개의 대상 사이에서 판단을 내려야 할 경우 사람들은 이 대상들의 인지도에 따라 판단을 내린다. 이를 재인 휴리스틱이라고 한다. 확인편향은 일종의 선입견으로 사람들은 주어진 정보들을 이미 자신이 결정한 의견에 맞추어 해석하려는 경향을 보인다. 또 우연일 수 없는 사건에 자신이 영향을 미칠 수 있다고 믿는 통제력 착각이나 나는 이미 알고 있었다고 믿는 사후판단-편향도 우리가 바른 판단을 내리지 못하게 하는 요소다.

패배자의 두려움/우리는 왜 로또에 빠지는가?

우리는 손실을 회피할 때에는 위험을 선호하지만 이익과 관련된다면 위험을 회피한다. 이는 아모스 트버스키와 대니얼 카너먼이 수많은 실험을 통해 입증한 것으로 ‘전망이론’이라고 부른다. 동전던지기에 참여하거나 퀴즈쇼에 나가는 사람들은 하나의 ‘준거점’을 그의 계산에 포함시켜 자신의 결정에서 나온 결과를 언제나 준거점의 시각으로 판단한다. 준거점의 예로 시험을 치렀는데, 당신이 분명히 A학점이 나올 것이라고 믿었는데 C학점을 받았다면 무척 실망한다. 그러나 F학점을 받을 것이라고 예상했는데 C학점을 받았다면 아마도 무척 기뻐할 것이다. 또 하나의 예로 자기가 가진 주식-포트폴리오에서 손실을 예상했던 경우 손실도 이득도 보지 못한 채로 빠져 나오기만 해도 즐거워한다. 반면 수익을 기대했는데 본전만 찾을 때는 손실을 본 것처럼 느낀다.(또 주식 포트폴리오가 이미 손실 상태에 있다면 사람들은 그 손실을 만회하기 위하여 물타기와 같은 수법을 동원하는 등 더 많은 위험을 감수하려는 경향이 있다.)  또 심리를 조작하는 프레이밍 효과가 있다. 사람들은 어떤 대상에 대해 긍정적인 시각이 전면에 나타나 있을 때 더 좋고, 더 소유하고 싶다고 느낀다. 예를 들어 A 상점에서 어떤 상품이 50유로인데 주인이 10유로를 할인해 줄 경우, 똑같은 물건이 B 상점에서는 30유로인데 추가로 10유로를 더 지불해야만 한다고 할 때 그 물건의 가격은 상점 A와 B에서 똑 같이 40유로지만 사람들은 A 상점이 더 매력적이라고 한다. 왜냐하면 가격 할인은 소득으로 느끼지만 추가지불은 손실로 느끼기 때문이다. 신용카드를 사용할 때 발생하는 수수료를 상품의 가격에 포함해서 계산할 것인가, 아니면 상품 가격을 올린 다음에 현금사용자에게는 할인을 해줄 것인가?의 경우 신용카드 회사들은 명백히 후자를 선호하고 있다.

시간과 오류

사람들은 미래에 더 많은 것을 얻기 위해서 현재 무엇인가를 포기할 준비가 되어 있다. 예를 들어 당신은 지금 주머니에 100유로가 있고 그 돈으로 맛있는 음식을 사먹으려고 할 때 지인이 나타나서 1년 후에 돌려 줄테니 100유로를 빌려달라고 한다. 당신이 거절하자 그 지인이 다른 제안을 해왔다. 지금 100유로를 빌려주면 1년 후 110유로를 돌려주겠다고 제안했다. 얼핏 보면 두 번째 제안은 공정한 거래처럼 보이지만 이 거래가 공정한지는 전적으로 당신의 개인적인 선호도에 달려 있다. 경제학에서는 이를 ‘시간 선호’라고 부른다. 시간은 돈이다. 사람들은 기다리는 시간에 대한 대가를 받고 싶어 한다.  또 하나의 예로 에어컨을 사러 갔는데, 한 모델은 100유로이고 다른 한 모델은 110유로다. 그런데 100유로짜리 모델은 1년 소비 전력이 30유로에 달하고 110유로짜리 모델은 1년에 전력비가 10유로밖에 들지 않는다. 두 모델 중 당신은 어떤 모델을 선택할 것인가? 사람들은 대개 값싼 에어컨을 사고 10년간 비싼 전기요금 때문에 머리를 쥐어뜯는다.

우리가 스스로를 통찰하는 방법

우리의 뇌 속에 있는 오류작동장치에 대응할 수 있는 방법을 저자는 3가지로 요약했다. 첫 째는 반대 입장을 취하는 것이고, 둘째는 일기를 쓰는 것이고, 셋째는 간단한 해결 기술을 의식적으로 적용하는 것이다. 실수를 반복하는 것을 줄이기 위해서는 저자는 우연을 절대로 과소평가하지 말고, 자신의 생각이 틀릴 수도 있다는 것을 인정하며, 겸손하도록 노력하고 또 현실유지 경향으로부터 자신을 지키려면 자동항법장치를 활용하라고 권유한다. 예를 들어 저축을 하려는 사람은 자동이체를 통해 정기적으로 저축하는 것이 좋다. 습관적으로 한 저축은 나중에 은퇴한 후에 많은 도움이 된다는 것이다..  물건을 살 때나 일을 할 때, 고객, 판매원, 동업자 등과 투자를 하거나 협상을 할 때 우리 머리에 심어진 오류작동장치는 우리의 돈과 시간을 잡아먹고 스트레스를 준다. 매일 새롭게, 그러나 우리의 뇌가 언제 그리고 어떻게 우리의 이성이 작동하지 못하게 방해하는가를 안다면 실패의 법칙에 제동을 거는 첫걸음을 떼어놓는 일이 될 것이다.

글: 노정용 (파이낸셜 뉴스 부장)

하노 벡

하노 벡 박사는 경제학을 전공하고 8년 동안 프랑크푸르터 알게마이네 차이퉁(F.A.Z.)의 경제편집인 으로 일했다. 현재까지도 F.A.Z.에 정기적으로 기고를 하고 있다. 주로 일요판에 '일요일의 경제학자'와 매주 한 번씩 "벡-오피스'라는 제목으로 칼럼을 쓰고 있다. ≪일상의 경제학≫ ≪사랑의 경제학≫등과 같은 수많은 베스트셀러를 썼고 2006년부터는 포르츠하임대학에서 경제학과 교수로 재직하면서 경제학 일반과 경제정책에 관해 강의를 하고 있다. 또한 기업컨설팅업체 캐피툼의 독일과 스위스 지사를 위해 일하면서 독일 대기업의 컨설팅을 해주고 있다.

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