인문학으로 광고하다

 

인문학으로 광고하다

지은이: 박웅현  출판사: 알마

사람들의 마음을 흔들고 적시며 한국 광고의 거대한 축을 만들어온 박웅현. 그와의 인터뷰를 통해 광고와 창의성의 비밀을 들어봅니다.

특이한 책이다. ‘대화를 통해 동시대인의 삶, 일, 생각을 들어본다’는 취지를 내건 이 책의 시리즈에는 소설가 공지영, 시민운동가 박원순, 배우 신성일, 크리에이티브 디렉터 박웅현 등이 이어진다. 특정 인물과의 ‘대화’를 통해 얻어진 결과물이라는 뜻을 반영한 것인지 인터뷰이(인터뷰 대상자)와 인터뷰어가 공동 저자로 표기되어 있다. 저자 후기는 인터뷰이가 썼다. 책 표지에 구멍을 뚫어낸 장정에서는 자유스러움과 소통의 정신이 느껴진다. 특이한 책이다.

책으로 창의력 키운 천재적 광고장이

머리는 박박 밀었고 색깔 있는 안경을 쓰고 있으며 귀에는 두 개의 귀고리가 반짝인다. 콧수염과 턱수염도 짧게 기르고 있다. 수염을 단정하게 다듬지 않았다. 라운드 티셔츠에 청바지, 압구정동 패션처럼 보이는 신발을 신고 있다(243쪽).  근래 모든 이의 마음을 사로잡는 광고, 우리가 멋지다고 생각했거나 기막히다고 공감했던 텔레비전 광고의 대부분을 만든 이의 외모다. 대한민국에서 성공한 광고의 상당수는 그의 손을 거쳤다. 바로 광고계의 마이더스 박웅현이다. 그의 이름은 그가 만든 광고에 비한다면 거의 알려져 있지 않다.  때문에 광고인 박웅현을 소개하기 위해서는 불가피하게 간접광고의 위험을 무릅쓰고 몇 가지 사례를 소개하지 않을 수 없다. <현대생활백서> <세상의 모든 지식> <생활의 중심> <커피앤도넛> <잘 자, 내 꿈 꿔!> <진심이 짓는다> <엑스캔버스하다> <생각이 에너지다> <사람을 향합니다> <나이는 숫자에 불과하다> <넥타이와 청바지는 평등하다> <경의선은 경제입니다> <2등은 아무도 기억하지 않는다> <그녀의 자전거가 내 가슴 속으로 들어왔다> <사는 게 만만치 않습니다> 등이 그의 머리에서 나온 광고 카피 또는 캠페인 광고 중 일부이다.

광고로 소통하다

박웅현은 국내 최고의 크리에이티브 디렉터로 꼽힌다. 굳이 우리말로 바꾸면 ‘광고감독’쯤 되겠지만 광고계에서는 이 말 대신 크리에이티브 디렉터가 관용어로 굳어져 있다. 신제품이나 서비스를 소비자들에게 효과적으로 알려 구매하도록 하려면 광고 캠페인이 필수적인데, 잘 만들어진 광고란 결국 창의적인 소통의 기술을 통해 광고효과를 얼마나 끌어내는가에 달려 있다. 까다로운 소비자를 설득하는 광고에서도, 아니 자본주의의 꽃이라는 광고이기에 더욱 창의성이 관건인 셈이다. 영국에서 문화산업을 창의(창조)산업이라 지칭할 때의 그 ‘크리에이티브’다. 시대 조류가 상상력과 창의력을 강조하기 훨씬 이전부터 광고의 생명은 바로 그것이었고 앞으로도 그럴 것이다.

책은 창의성의 원천이다

그렇다면 그는 어떻게 창의성을 길렀을까. 『인문학으로 광고하다』라는 책 제목이 암시하듯, 그는 폭넓은 독서 경험으로 창의력의 기초를 닦았다고 한다. 시원시원한 잡지 인터뷰 기사처럼 편하게 읽히는 이 책의 곳곳에는 곰브리치의 『서양미술사』를 비롯한 여러 권의 책이 언급된다. 창의성의 원천 가운데 하나가 인문학적인 소양이고, 그것은 좋은 책을 잘 읽음으로써 얻을 수 있다는 것이 그의 주장이다. “책 읽지 않는 사람은 조금도 두렵지 않다”고 말하는 박웅현이 책에 관심을 갖게 된 계기는 중학교 때 국어 선생님의 배려와 관심 때문이란다.

창의력의 비밀을 찾다

박웅현이 광고의 세계에 입문한 것은 대학 시절 아주 우연히 “술값을 벌기 위해” 친구와 함께 광고 공모전에 응모하면서부터였다고 한다. 소재는 오디오 광고였다. “베토벤과 번스타인, 그리고 나”라는 헤드 카피 아래 “음악은 세 번 태어납니다. 베토벤이 작곡했을 때 태어나고, 번스타인이 지휘할 때 태어나고, 당신이 들을 때 태어납니다. 음악이 세 번째 태어나는 그 순간, ○○이 함께 합니다.”라는 바디 카피가 이어진다. 데뷔작부터 뛰어난 감각이 느껴진다.

이처럼 그의 일화들이 여럿 소개되고 있지만, 이 책은 위인전이나 영웅담처럼 뛰어난 한 사람의 광고인을 소개하려는 의도로 만들어진 것이 아니다. 책의 부제 ‘크리에이티브 디렉터 박웅현의 창의성과 소통의 기술’은 이 책이 한 광고인과의 단순한 인터뷰집이 아니라는 것을 알려준다. 신선한 광고를 끊임없이 쏟아내는 그에게서 창의력의 비밀을 찾아내고, 그것을 독자들과 공유하려는 것이 책의 기획 콘셉트임을 알 수 있다. 말하자면 광고를 소재로 하되 창의성에 대해 탐구하려는 것에 초점이 맞춰져 있다.  인문학적인 소양과 아울러, 고정관념에 얽매이지 않고 다르게 생각하기, 뒤집어 보기, 선택과 집중, 사람에 대한 통찰력, 새로운 일을 시도하기, 시대정신 읽어내기 등이 창의성의 비밀을 설명하는 내용들이다. 하지만 아무래도 그의 창의성은 끝없는 노력에서 나오는 것으로 보아야 할 듯하다.

창의력은 ○○이다

광고장이 박웅현의 광고에는 이른바 ‘스타’가 거의 등장하지 않는다. 그러면서도 그 이상의 효과를 거둔다. 스타 대신 등장하는 것이 ‘우리’다. 이를테면 <우리는 모두 누군가의 영웅입니다>를 보면 평범한 사람들 모두가 서로에게 도움을 주는 영웅이라는 메시지가 감동적으로 다가온다(189~190쪽을 보시라). 역사를 바꾼 천재로 알려진 이들도 알고 보면 평범한 사람들이었고 엄청난 노력을 통해 그 이름을 세상에 남겼다는 것이 박웅현의 지론이다. 그 역시 한 때는 ‘광고계의 지진아’였으며 천재는 아니라고 고백한다.   “에디슨식으로 말하면 천재란 2,000번 실패해도 다시 시작하는 능력을 가진 사람이며, 창의성은 2,000번 실패한 뒤에 얻을 수 있는 빛과 같은 것이다.”(152쪽)라는 인터뷰어의 생각이야말로 진정한 창의력의 비밀에 근접한 것이 아닐까 하는 것이다. ‘창의력은 ○○이다’에 즉답해야 한다면, 아마도 ‘노력’이 그 해답일 것이다.   박웅현이 강조하는 것은 시대적 맥락을 읽어내고 시대정신을 반영하며, 이 시대를 살아가는 이들과 제대로 호흡하는 광고 만들기다. 광고의 상업적 목적도 여기서 빗겨나면 성공하기 어렵다는 장인정신이 느껴진다. 표현 기법이나 잔기술 같은 것들은 매우 후차적인 듯이 보인다. 이 책이 주는 메시지도 여기에 있다. 시대의 맥락을 읽고 꾸준히 노력하라는 것, 이것이 다른 창의력 개발 텍스트와 다른 이 책의 매력, 광고인 박웅현의 매력이다.

글: 백원근 (재단법인 한국출판연구소 책임연구원)

박웅현

제일기획에서 광고 일을 시작해 지금은 TBWA KOREA의 ECD로 일하고 있으며 칸국제광고제, 아시아퍼시픽광고제 심사위원을 맡기도 했다. 새로운 생각, 좋은 생각을 찾아 그것을 사람들과 함께 나누기를 좋아해 글도 열심히 쓰고 있다. 그의 머리에서 나온 대표적인 카피 또는 캠페인으로 〈사는 게 만만치 않습니다〉〈지킬 것을 지켜가는 남자〉〈그녀의 자전거가 내 가슴속으로 들어왔다〉〈2등은 아무도 기억하지 않는다>〈넥타이와 청바지는 평등하다〉〈나이는 숫자에 불과하다〉〈사람을 향합니다〉〈정말이지 놀라운 이야기〉〈생각이 에너지다>〈진심이 짓는다〉, KTF〈잘 자, 내 꿈 꿔!〉캠페인, 던킨도너츠〈커피 앤 도넛〉, SK 텔레콤〈생활의 중심〉캠페인, 네이버〈세상의 모든 지식〉캠페인 들이 있다. 쓴 책으로는《다섯 친구 이야기》《나는 뉴욕을 질투한다》《시선》(공저),《디자인 강국의 꿈》(공저), 《아트와 카피의 행복한 결혼》(공저) 들이 있다.

리더에게 듣는 창의성의 조건

• 

  크리에이티브 마인드 하버트 마이어스

• 

  생각이 차이를 만든다 로저 마틴

• 

  나는 광고로 세상을 움직였다 데이비드 오길비