광고의 불편한 진실

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광고의 불편한 진실

장코폴로 2010. 2. 9. 10:24

북모닝 CEO 09일 2010년 02월

광고의 불편한 진실

지은이: 마르퀴즈 그룹 출판사: 지성사

점점 거대해지고 있는 자본주의와 광고의 공생관계를『광고의 불편한 진실』을 통해 파헤쳐봅니다.

지하철 습격사건

2003년 10월 17일 파리 지하철. 잘 조직된 수백 명의 사람들이 페인트와 매직펜을 들고 소리 없이 모여들었다. 삼삼오오 모여든 그들은 파리 지하철 플랫폼과 역에 게시된 모든 광고물들을 페인트와 매직펜으로 더럽히기 시작했다. 그들은 ‘문화와 정신을 상품화’하는 광고에 일격을 가하기 위해서 모인 시위대였다. 광고업자들은 즉시 시위를 선동한 사이트의 운영자들을 고발했고 이후 사이트는 폐쇄되었다. 하지만 광고에 반대하는 사람들의 시위는 아직 멈추지 않고 있다.

이들이 광고를 반대하며 시위를 주도했던 이유는 무엇일까? 그것은 재화의 소비가 경제에서 결정적인 역할을 한다는 소비자중심주의를 광고가 전파하기 때문이었다. 또한 과소비에 초점을 맞추고 생산제일주의를 생활방식의 기초로 삼아 사람과 천연자원을 더 많이 고갈시키기 때문이었다. 우리가 상품을 소비하는 만큼 자원은 줄어들고 쓰레기와 공해는 늘어나서 세상을 더욱 황폐하게 만든다는 것이 그들이 주장하는 요지다.

자본주의 광고의 불편한 진실

산업혁명과 함께 유럽과 미국에서 최초의 광고업자가 나타난 것은 19세기 중엽이었다. 이후 광고는 자본주의에 반드시 필요한 조력자도 등장하는데 왜냐하면 광고가 근본적으로 현대의 대량생산과 그의 필연적 결과인 잉여 물자를 유통시키기 위해서 반드시 필요하기 때문이었다. 자본주의는 더 많이 생산하고 더 많이 소비해서 경제규모를 키워야만 존속할 수 있는 특성을 가지고 있다. 자본의 끝없는 축적의 원칙에 기초한 자본주의는 생산이 감소할 경우 몰락의 위험에 처하게 된다. 때문에 경제는 계속해서 정체하거나 후퇴할 수 없다.

무슨 일이 있더라도 경제를 성장시켜야 하는 자본주의는 새로운 욕구를 끊임없이 자극해서 소비를 촉진시켜야 한다. 이 과정에서 광고는 사고자 하는 욕망을 재생산시키고 남이 하는 것을 따라 하게 만들고 개인의 상상을 억누르면서 현대사회의 질서를 유지하는 핵심적인 역할을 담당한다. 이런 소비자중심주의 속에서 우리는 결코 우리의 욕망과 필요를 만족시킬 수 없다. 끊임없이 무엇인가를 더 바라지만 오히려 사람들이 느끼는 것은 공허, 권태, 무기력감이다.

요즘 아이들은 새로 산 휴대폰에 몇 달 지나지 않아 지겨움을 느낀다. 유명연예인들이 광고하는 새로운 제품으로 바꾸지 않으면 시대에 뒤쳐지는 것 같고 무엇보다 다른 아이들에게 뒤떨어진다고 느낀다. 이제 최신 휴대폰을 가지는 것이 사회적 지위를 증명하는 것이 되었다. 그리고 휴대폰의 교체주기는 계속 짧아지고 있다.

이와 함께 광고는 힘들이지 않고 편리한 생활을 할 수 있다고 꼬드긴다. 이 상품만 가지면 편리하고 안락하며 행복할 수 있다고 유혹한다. 유혹은 강력하고 메시지는 끊임없이 반복된다. 이렇게 행복을 보장해주겠다는 상품을 사기 위해서는 돈이 필요하다. 돈을 벌기 위해서는 역설적으로 고된 노동의 현실 속으로 뛰어들어야 한다. 자신을 행복하게 해줄 상품을 사기 위해 현재의 고된 노동으로 자신을 밀어 넣는 것, 그것이 바로 광고와 자본주의가 목표로 하는 것이다. 『광고의 불편한 진실』은 이런 자본주의와 광고의 공생관계를 치밀하게 파헤치고 있는 ‘불편한’ 책이다.

신격화되는 브랜드

광고의 기교는 날로 발전하여 상품을 신비스러운 우상으로 만드는데 성공한다. 상품을 구입하는 행위를 가치의 동일화를 위한 마술적 행동으로 변화시키는 것이다. 예전에는 부족의 토템역할을 하던 상징을 이제는 상표가 대신하게 되었다. 나이키 신발을 신은 아이들은 자기들끼리 서로 알아보며 연대감을 느낀다. 연대감을 느낀 아이들은 상표의 추종자가 되어 과잉 소비자로 전락하고 그 과정에서 상표는 집단 정체성이라는 감정을 만들어내 자신을 확장한다. 나이키의 신봉자가 나이키를 조롱해야 한다고 생각하는 사람들에게 자신이 공격 당한다고 느끼는 것은 나이키를 조롱하는 것이 그들의 신을 모독하고 그들의 정체성에 문제를 제기하는 것과 같기 때문이다. 이제 상표는 개인의 정체성을 드러내는 하나의 수단이 되어 버렸다.

드디어 사람들은 상품을 자신과 동일시하기에 이르렀다. 명품가방은 든 사람은 ‘홍길동’이라는 이름의 나로 존재하는 것이 아니라 ‘명품가방을 소유한’ 홍길동으로 존재하게 되었고 가방에 머무는 사람들의 시선을 통해 자부심을 측정하고 있다. 상품을 사는 것이 아니라 정체성을 사는 시대가 온 것이다. ‘네가 무엇을 샀는지 말해주면 네가 누구인지 말해주겠다’는 말은 상품과 내가 어떤 관계에 있는지를 극명하게 말해준다. 덕분에 상표 속에서 사람들은 개성을 잃고 자주성을 상실한다. 그리고 점점 더 맹목적인 소비자가 되어가고 스스로 ‘이동하는 선전판’을 자처하게 된다.

우리의 생활방식 때문에 세상이 죽어간다

최근 제기되고 있는 많은 환경문제들은 인간이 얼마나 지구를 파괴하고 있는지를 잘 말해준다. 여기저기서 숨막히는 지구의 절규들이 드러나고 있는 가운데도 여전히 우리사회는 낭떠러지를 향해 마구 달려가고 있다. 이는 지구라는 생활터전의 파괴만을 의미하는 것이 아니라 우리 내부에 있는 황폐함까지 포함하는 것이다.

이제 우리는 커다란 두 가지 어려움에 직면하고 있다. 하나는 대부분의 사람들이 사막화 되어가는 것을 어떻게 하지 못한다는 무력감에 사로잡혀있다는 것이고, 다른 하나는 발전을 무분별하게 성장의 척도로 보면서 ‘발전’이라는 말을 거리낌 없이 사용하는 엘리트들의 열정이다.

이런 상황에서 시위대가 파리 지하철 광고판을 더럽히는 것은 새로운 생존방식을 찾아야 한다는 자각심을 불러일으킨다. 이제 광고로 상징되는 우리 삶의 방식이 근본적으로 불합리하다는 것을 빨리 이해해야 한다. 우리가 죽은 뒤에 무슨 일이 일어나든 우리와는 아무 상관없다는 식의 인식을 깨부수고 다른 방식으로 사는 방법을 배워야 한다. 다른 방식으로 일하고 덜 소비하고 더 잘 일하고 더 잘 소비하는 방법을 찾아야 하는 것이다. 광고의 불편한 진실이 말해주는 것은 바로 우리가 새로운 삶의 방식을 찾아나가야 한다는 각성이다.

글 : 안상헌 (HRD 컨설턴트)